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2012 年中国纪录片频道发展研究报告

2013-10-18 14:15:58 来源: 转发至

北京师范大学艺术传媒学院 / 张同道

中央电视台总编室 / 赵 蓉

 

    一、2012 年中国纪录片频道整体格局

    2012 年,中国纪录片行业开始回暖,各主要纪录片播出机构播出平台不断扩张,中央电视台在综合频道晚间次黄金时段开辟纪录片时段,北京卫视开辟两档纪录片栏目,进一步扩大了纪录片的传播范围和影响力,而湖南金鹰纪实频道的《丁点真相》也开始在青海卫视同步播出,全纪实数字频道由真实传媒运营,由此真实传媒的节目内容得以覆盖全国。

    2012 年是央视纪录频道(CCTV-9)扩张的一年,也是各类型纪录片频道在机遇和挑战面前开始转型的一年。虽然形势大好,但也是几家欢乐几家愁。2012年是CCTV-9 创办后的第二年,频道的内容构成和运营管理模式日益成熟,围绕着中央电视台“建设国际一流媒体”的总目标,将“创新”和“原创”作为两大核心要求,已在海内外取得了良好的口碑,成为彰显中央电视台文化影响力的标志性品牌频道之一。

    2012 年,CCTV-9 作为纪录片行业引擎的作用开始发挥,在推动纪录片制作及确立行业标准方面的作用也逐渐凸显。在它的调动下,民营纪录片制作机构焕发了更多的活力和生机。

    在这一年中,CCTV-9 与中央电视台科教频道的差异日益明显。前者凭借清晰的专业频道定位、天然的海内外传播优势以及理性、务实的品牌塑造,成为中国纪录片界真正的核心及国际纪录片界的新贵;而后者专注于教科文领域,开展了大量别有特色的大型活动,试图摸索差异化发展路径。

    地面纪录片频道的分化也逐步明显,上海纪实频道的制作优势进一步显现,公司化运营日益成熟,而更多的地面纪录片频道在保持纪录片特色的同时进一步加强了频道的贴近性、本土化和趣味性。为了生存和发展,部分地面纪录片频道日渐明确了各自的内容定位、生存方式和发展路径,逐步转型为以科教节目为主的泛专业化频道。中国纪录片机构制播分离的趋势进一步明朗化,纪录片发展的总体格局日益清晰。

    二、各纪录片频道节目构成的基本特色

    2012 年,CCTV-9 加强了国内原创节目的制作和播出,各地面纪录片频道在保持原有格局的状态下进行策略调整,更加强调贴近性和本土化,向以纪实为主的综合频道转化。CCTV-9 的节目侧重于国内外纪录片精品展示,强调与世界同步、向国际看齐的标准,充分彰显了频道对纪录片品质的追求。2011 ~ 2012 年,CCTV-9陆续策划并摄制了《魅力肯尼亚》、《魅力斯洛文尼亚》、《魅力印度尼西亚》、《魅力美国弗吉尼亚》、《魅力希腊》等节目,在海内外播出后反响强烈,摸索了“中国视角、世界故事”这一对外纪录片创作模板,为CCTV-9 的国际传播能力建设提供了丰富的内容支撑。

    中央电视台科教频道进一步强化了科技类和服务类栏目的特色和布局,专注于教科文领域和百姓文化生活,特色日渐清晰。同时,通过《寻找最美乡村教师》、《寻找最美乡村医生》等大型公益行动和系列纪实节目,进一步加强了频道的现实感和贴近性。地面纪录片频道综合化的趋势十分明显,大部分地面纪录片频道除保留了观众比较喜欢的《寰宇地理》、《传奇》、《传奇中国》等收视较为稳定的栏目外,开始探索更能贴近当地观众需求的节目类型,本土化和贴近性进一步加强。如上海纪实频道开播了大型养生谈话节目《扁鹊会》,筹备酝酿播出新栏目《我要找律师》,湖南金鹰纪实频道在白天和傍晚时段开播电视剧,重庆科教频道直播足球赛事等。内容构成的多样化和综合化是地面纪实频道在激烈的收视市场竞争中求生存、求发展的必然选择,只有通过不同内容配置拉近与观众的距离,才能充分发挥地面频道的传播优势,而纪录片栏目则更多承担了保障频道品质的基础作用。

    地面纪录片频道中的上海纪实频道、中国教育电视台纪实频道(CETV-3)、湖南金鹰纪实频道以及重庆科教频道仍具有一定的纪录片制作实力,保持了自己独特的纪录特色,其中真实传媒尤为突出,已远远超过其他地面纪录片频道。

    三、纪录片频道传播效果

    2012 年各纪录片频道的总体收视表现较好,但收视趋势差异明显,不同的纪录片频道表现了不同的生长走势。中央电视台科教频道收视依然呈现下滑态势,但下滑幅度趋缓,收视趋稳,其竞争实力不容小觑;CCTV-9 收视提升明显,收视潜力还有待进一步释放;上海纪实频道收视表现十分平稳,观众忠诚度和竞争实力都有所增强;CETV-3 保持了稳定而高速的发展态势,收视抢眼;湖南金鹰纪实频道和重庆科教频道收视成绩不稳定,呈现下滑态势。据央视- 索福瑞32 中心城市收视数据显示,中央电视台科教频道在2012 年的平均收视率为0.10%,较2011 年下降0.01%;平均收视份额为0.79%,较2011 年的0.86%下降了0.07%,降幅为8%。该频道在全国所有上星频道中排名第25 位,较2011 年的第23 位下降2 位,属于中间阵营。经过两年的调整,科教频道的内容构成、收视表现和观众构成都已十分稳定,自成特色。

    2012 年,CCTV-9 收视涨势非常明显,频道竞争实力和收视潜力十分突出。据央视- 索福瑞32 中心城市收视数据显示,CCTV-9 在2012 年的平均收视率为0.08%,较2011 年的0.06% 上升了0.02%;平均收视份额0.61%,较2011 年的0.44% 上升了0.17%,上升幅度为39%。受其重播量和加密频道入户的影响,CCTV-9 的平均收视率并不突出,但平均收视份额大幅上升,竞争力日益增强,在全国收视排名第31位。与2011 年相比,CCTV-9 除19:00 ~ 20:00 和21:00 ~ 22:00 两个收视高峰外,18:00 ~ 19:00时段又形成一个新的收视高峰,表现抢眼,达到频道全天的最高峰值,该时段日平均收视率为0.22%,晚间黄金时段(18:00 ~ 23:00)平均收视率为0.14%。

    2012 年地面纪录片频道收视表现喜忧参半,上海纪实频道、CETV-3 保持了良好的生长态势,收视平稳。上海纪实频道在2012 年的收视依然平稳,频道的收视排名持续上升。据央视- 索福瑞在上海地区的收视调查数据显示,2012 年上海纪实频道平均收视率为0.20%,与2011 年持平;收视份额为1.59%,较2011年的1.71% 略有下降。在上海地区的频道排名中处于第14 位,较2011 年的第16 位提升了2 位。该频道在上海地区收视十分稳定,竞争力明显增强。收视人群主要以45 岁以上高中学历的男性为主,与2011 年相比,男性观众、35 ~ 54 岁、大学学历的人群有所增加。2012 年上海纪实频道改版的一大特点是对黄金时段首播节目进行了更合理的编排,推出日播栏目《真实第25 小时》,平均收视率达到0.55%,与2011 年同时段比较有所增长,其他收视表现较好的栏目有《档案》、《眼界》。

    2012 年,CETV-3 坚持既有的内容定位和频道特色,保持了稳健的发展势头。据央视- 索福瑞在北京地区的收视调查数据显示,2012 年CETV-3 的平均收视率和平均收视份额均有提升,平均收视率为0.29%,比2011 年的0.27% 提升了0.02%; 平均收视份额2.13%,较2011 年的1.9% 上升了0.23%,上升幅度达12%。数据显示,2010 ~ 2012 年该频道保持了稳定上升的发展速度,2012 年的平均收视份额较2010 年的1.1% 翻了一番。这说明其纪录片栏目质量稳定,特色突出,同时能够兼顾多种收视需求,收视竞争力较强。

    该频道在北京地区频道中排名第17 位,较2011 年上升1 位,是中国教育电视台中表现最好的频道,观众忠诚度较高。18:30 的《首播纪录》和22:00 的《首都纪录》依然是其收视高峰,显示了持续而独特的魅力。《纪录之旅》、《环球纪录》和《城语》也受到观众欢迎。该频道观众尤以青年人以及高学历、高收入人群为主。经过几年的精心打造,人文教育频道整体收视及影响力都得到了大幅提升。

    湖南金鹰纪实频道在三年持续上升,在2012 年略有下滑。据央视- 索福瑞在长沙地区的收视调查数据表明,2012 年该频道平均收视率为0.16%,较2011 年的0.20% 下降了0.04%;收视份额为1.22%,较2011年的1.61% 下降了0.39%,下降幅度为24%。迫于生存压力,2012 年湖南金鹰纪实频道采取措施对节目做了诸多调整,如播出电视剧等,但效果并不理想。与此相应,湖南金鹰纪实频道在长沙地区各频道的收视排名较2011 年的第17 位下降了3 位,排名第20 位,竞争力略有下降。2012 年,重庆科教频道在重庆地区平均收视率为0.11%,较2011 年的0.13% 下降了0.02%;收视份额为0.90%,较2011 年的1.14% 下降了0.24%。在重庆地区的全国排名也由2011 年的第25 位降至第30 位。

    四、纪录片频道的制播模式

    2012 年,CCTV-9 根据自身发展特点,积极组织社会招标,不断扩大以“委托制作”为主的创新性节目生产模式,凝聚起全国百余家地方电视台、电视制作机构,从而有力地推动了中国纪录片制播模式的创新。2012 年,中央电视台重点打造了“活力中国”和“传奇中国”两个纪录片委托制作节目的合作平台。2012 年3 月5 日,首批“活力中国”社会类现实题材纪录片开始在CCTV-9 播出,节目在表现日新月异的现实生活的同时,也展示了当代中国的生机和活力。节目播出带来了巨大的社会反响。2012 年9 月,CCTV-9 正式面向全社会公布“活力中国”第二批征集选题,仍然是关注现实类题材,选题共计9 类,分别为:《爱上新一行》、《行走的餐桌》、《极致玩家》、《淘金梦》、《幕后》、《同一片天》、《奇思妙想》、《寻路乡村》、《八九点钟的太阳》。“传奇中国”文化、历史题材纪录片征集活动分为“文化单元”和“历史单元”两个部分。“文化单元”以展现中国文化的博大精深、地域文化的异彩纷呈以及中国人的快乐生活为主。“历史单元”以展现中国古代的历史人物、历史事件、科技发现、社会生活等为主。

    2012 年的9 月和12 月,CCTV-9 分别举办了面对全国省、市电视台的“中国纪录片发展年会”和面对社会制作机构的“中国纪录片制作行业年会”。在这两个会议上,CCTV-9 倡导成立两个联盟——“中国纪录片发展联盟”和“中国纪录片制作联盟”,获得了与会省市电视台和社会制作机构的强烈回应,这两个联盟的构建将使全国的纪录片制作和播出队伍会聚在中央电视台旗下,实现了全国行业资源的有效整合,正式确立了中央电视台在中国纪录片行业的旗舰地位。

    中国纪录片发展联盟的一个重要任务是,共同打造中国纪录片联播网,此举将扩大CCTV-9 的有效传播地域,让央视品牌延展得更远、更深。2012 年,虽然各地面纪录片频道的制播模式还在延续几年来的传统,但制播分离的趋势已十分明显。地面纪录片频道中,拥有一定制作实力的上海纪实频道、CETV-3、湖南金鹰纪实频道等,一方面会进一步将频道作为播出平台向本土化和综合化方向发展;另一方面则会进一步强化品牌纪录片栏目的制作和输出,向制作基地和内容提供商的方向发展。此种趋势自2010 年上海纪实频道将《档案》全栏目输入到辽宁北方频道开始已初见端倪,到2012 年湖南金鹰纪实频道与青海卫视同步播出《丁点真相》,真实传媒全面运营全纪实数字频道等,制播分离的脚步明显加快。

    五、纪录片频道的赢利模式

    在经营上, 各纪录片频道依然延续了之前的赢利模式,广告收入处于增长态势,最大的亮点是CCTV-9。随着CCTV-9 的崛起,中国纪录片行业的收益局面和形势大为改观,实现了实质性突破。2012 年11 月,在中央电视台2013 年黄金资源广告招标大会上,CCTV-9 的2013 年广告签约额近4 亿元,从数据来看,CCTV-9 的市场价值正在逐步释放出来。此外,CCTV-9 推出的原创纪录片2012 年的海外销售额增长幅度达到180%,总金额已经突破220 万美元,创造了历年来中国纪录片海外发行的最好成绩,初步形成中国纪录片在国际市场的品牌效应。中央电视台科教频道广告收入总计4.48 亿元,与2011 年相比基本持平。

    2012 年是真实传媒公司自主经营整合营销(除硬广告以外的植入式广告和节目委托制作)的第二年。在经济整体形势严峻且媒体竞争日益激烈的环境中,真实传媒公司以市场部为主体,以小投入进行探索,取得了难能可贵的成绩。真实传媒公司2012 年整体创收达到1.5 亿元,较2011 年有小幅增长。其中广告1.38 亿元(包括硬广告1.28 亿元,整合营销1000 万元),其他收入为1200 万元(其中委托制作收入900万元、节目销售收入300 万元)。在整合营销中,完成植入式广告1000 万元。同时,另有部分签约将跨年执行,已签订的2013 年植入式广告项目已超过400 万元,同比增长400%,为2013 年植入式广告总量的稳步增长奠定了良好基础。

    CETV-3 的总收益以广告外包和贴片广告为主,2012 年收入约1 亿元。湖南金鹰纪实频道在2011 年的赢利模式有所拓展,除广告外,节目定制和活动营销收入大幅提升,2012 年频道总收入4050 万元。其中广告创收3000 万

    元,项目承接800 万元,活动营销150 万元,版权销售100 万元,较2011 年增加了550 万元。

    本文编辑:李金澍

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