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2012年中国纪录片行业盘点

2013-10-18 14:27:00 来源: 转发至

中国传媒大学中国纪录片研究中心 / 何苏六 李 宁

 

    一、电视机构发力纪录片,提升纪录片社会影响力

    1. 多层级纪录片传播格局的实现2012 年,电视机构在纪录片领域彰显新气象。中央电视台在纪录片领域的发力,带动了纪录片行业整体的迅速发展。中央电视台发力纪录片,在纪录频道、科教频道的平台之外,综合频道在次黄金时间开办纪录片栏目《魅力· 纪录》,纪录片全面回归主流媒体,肯定了纪录片的作用与价值。《魅力· 纪录》栏目在综合频道的开播、《舌尖上的中国》的成功,有效提升了社会对于纪录片的关注度,彰显了国家级电视传播媒体的高度与实力。这种难得一见的现象所激荡起整个社会对于纪录片的热情,在深层也让中国纪录片的行业开始进行反省。

    2012 年4 月16 日,中央电视台在综合频道晚间次黄金时段开播了纪录片栏目《魅力· 纪录》。栏目以国内外顶级制作为播出标准,精心遴选了多部优秀作品播出,而原本此时段为电视剧播出时段。4 月16 日~ 5 月22 日期间的数据显示,栏目平均收视率0.48%,收视份额3.86%,最高单集收视率达到0.76%,最高单集收视份额5.21%。收视率超过原有电视剧时段30%①,时段平均收视排名进入了以综艺节目、电视剧和电影为主的全国卫视第一方阵,位居第四,优秀的纪录片也在吸引着众多观众重新回到电视机前。

    综合频道对纪录片的重视,传递了中央电视台一个明确的信号:纪录片作为优秀文化产品,具有引领价值观的重要作用,纪录片回归优质平台,也折射出中央电视台传播理念的提升与创新。综合频道和纪录频道互相借力,共同实现了内容推广和品牌提升,取得了双赢的效果。依托纪录频道的内容优势,综合频道满足了播出精品节目的质量要求;纪录频道依托综合频道的平台优势,极大拓展了内容的传播力和影响力。

    从省级频道的情况来看,全国省级纪实专业化频道有上海纪实频道、中国教育电视台三套、重庆科教频道、北京纪实高清频道、湖南金鹰纪实频道、天津科教频道和辽宁北方频道。七家纪录片专业频道在省级范围进行纪录片传播,在内容上形成地域性与差异性,扩大了纪录片的选题范围。随着近几年来纪录片创作整体气候的变化,特别是对纪录片社会价值的重新认知,部分城市电视台也在重视并恢复纪录片的生产,在频道、栏目、作品上均尝试突破,从而形成了多层级纪录片的传播格局。

    目前以中央电视台、各省级频道、城市电视台为主体的三级电视机构纪录片主流传播格局正在逐步恢复,各级电视机构加大了对纪录片资源的分配比重。

    2. 国产纪录片生产、传播总量提升

    2012 年,国家广电总局公布的数据显示,国产纪录片在生产时间长度上再次突破:中央电视台、中央新影集团、中国教育电视台和主要省级制作机构的纪录片生产总量达到3000 小时,相比2010 年约1000 小时的产量,提高了3 倍。在电视的播出量上,2012 年主要电视台相关频道首播国产纪录片总时长达到1 万小时,相比2010 年3000 小时的首播量,提高了3 倍多②。中央电视台纪录频道作为唯一的专业纪录片上星频道,覆盖人口已达6.5 亿,每日相对固定收看人口从开播之初的2700万增加到4200 万。2012 年上半年,平均收视份额达到0.44%,比2011 年同期增长了85%。2012 年国家广电总局评选出的优秀国产纪录片作品达到100 多部,相比2011 年的36 部增长了3 倍。此外,根据中国纪录片研究中心课题的调研数据显示,在相关政策和纪录片整体发展趋势的带动下,40% 的电视台开始积极在纪录片领域寻求突破。

    3.“舌尖”现象提升纪录片社会影响力

    中央电视台综合频道《魅力· 纪录》开播后,播出的第一部原创纪录片是《舌尖上的中国》。2012 年5 月14 ~ 22 日,《舌尖上的中国》在综合频道《魅力· 纪录》共播出7 集,最高单集收视率0.55%,最高单集收视份额4.47%;7 集平均收视率0.48%,平均收视份额3.85% 。收视率远高于此前同时段播出的电视剧。《舌尖上的中国》由于题材选取巧妙、制作精良,取得了强烈的社会反响,全民热议的同时,也被媒体誉为与《甄嬛传》、《中国好声音》并驾齐驱的2012 年中国电视“三驾马车”。“舌尖”现象带动了同类纪录片、图书市场的火爆,成为全社会讨论的热点话题,并且在新媒体平台上受到了热烈的追捧。《舌尖上的中国》的成功让人们看到制作精良的中国题材纪录片所具有的市场潜力和文化传播力。同时,在“舌尖”喧嚣热闹之后没有新作品出现,所形成的沉寂和落差也给业界和学界带来了多重思考。

    二、纪录片产业整合升级稳步进行

    1. 以中央电视台为平台,打造产业新链条中央电视台纪录频道成立以来,在生产、传播纪录片作品的同时,也不断履行国家级电视媒体的责任与义务,与众多社会机构一道,推动、完善中国纪录片的资源整合、产业升级与国际传播。2011 年7 月,中央电视台纪录频道以“活力中国”为主题,面向社会制作机构征集现实类题材的纪录片节目。共有51 家机构参与、31 家机构投标,并创作出104 集纪录片节目,这场招标会被业界誉为“一次对中国纪录片市场发展进程中里程碑式的探索”。同年11 月“传奇中国”也正式启动,纪录频道以现实类、文化类的选题为突破口,开始尝试全国范围的纪录片资源整合,并开始探索委托制作模式。

    这一系列的动作,不仅策划了一批更具针对性、更接“地气”的纪录片选题,为纪录频道提供了大量的优秀纪录片,同时有效地聚集了全国范围的纪录片制作机构与创作者,在生产中摸索出监理模式与行业标准,对促进中国纪录片市场的形成、产业的发展具有重要意义。2012 年年底,纪录频道提出了建设“中国纪录片制作联盟框架体系”的倡议,力求携手组建中国纪录片的“联合舰队”,在国际纪录片界打造“中国军团”,让纪录片成为中国电视国际传播的主力军。以“委托制作”创新中央电视台与社会制作机构的合作新模式,以“联合摄制”合作模式打造大型纪录片项目,以“纪录片制作联盟”整合行业资源,是未来中央电视台打造新产业链的重要架构。

    2. 纪录片吸引社会资本涌入

    2011 年中央电视台纪录频道成立初始,电视荧屏上没有任何电视广告。随着品牌的成长,在只接受高端品牌形象广告投放的前提下,2012 年广告经营收入达到2 亿元,而2013 年的签约额翻倍,达到4 亿元。

    频道品牌价值的提升,直接的反映便是广告收入的增加。除了整体广告增长迅速之外,在中央电视台2013 年黄金资源广告招标会上,《舌尖上的中国》第二季冠名分别以4532 万元和4399 万元人民币的价格成交,这在中国纪录片史上实属首次,可见广告商对第二季的播出同样十分看好。新媒体纪录片也在吸引着广告主的投入,由爱奇艺制作的《说走就走》旅游类纪录片栏目,以明星亲身参与旅游,体验当地风土人情为策划内容,吸引了汽车广告的投放,形成了内容、平台、广告主多赢的局面,也获得了广告主2013 年的全年投放。新媒体平台具备海量空间、收看便捷、受众年轻化等特点,依据此特性产生的纪录片营销新思路,也在逐步改变广告主的投放观念。

    3. 纪录片开拓国际传播新局面

    纪录片作为跨文化传播的重要载体,在文化“走出去”战略中起着举足轻重的作用。随着中国纪录片制作能力的不断提升,纪录片和电视剧、动画片正一起成为中国主要出口节目类型。中央电视台制作的许多纪录片,在中国港澳台地区和日本、新加坡、泰国、澳大利亚、北美等50 多个国家和地区有着良好的销售发行传统。但中国影视文化产品在国际市场上的比例和中国在全球贸易市场中的地位有着极大差距,中国纪录片在国际市场仍有极大开拓潜力。

    在生产本土题材的同时,中央电视台纪录频道积极进行海外合作,通过投资、联合摄制等多种方式,与多个国际机构启动了12 个国际合作项目。其中,与BBC 联合摄制的《改变地球的一代人》、《生命的奇迹》,和国家地理频道联合摄制的《秘境中国之天坑》等多部纪录片都将于2013 年播出。《春晚》、《超级工程》等纪录片在全世界80 多个国家和地区发行,《舌尖上的中国》发行到东南亚及欧美的27 个国家和地区,单片首轮海外销售额即达到35 万美元,创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩。

    三、新媒体改变纪录片行业生态

    1. 微纪录片借助新媒体成长发育

    在当前媒介融合时代,报刊、广播、电视、互联网等媒体所依赖的技术逐渐趋同,数字技术正在改变现有的媒介形态,媒介融合成为了发展大趋势。在此背景下,作为纪录片的主要传播载体,电视媒介面临着全新的机遇和挑战——新媒体正在逐步改变着纪录片的生产、传播、营销过程。而微纪录片在生产方式上,具有制作周期短、个人化程度高、生产成本低、手机拍摄、实时传输、实时话题等特点。创作者会据此形成不同于传统纪录片的新思路,形成新的纪录片类型。微纪录片可以迅速完成对社会热点事件的关注与记录,产生独立于传统媒体的个性表达;其对高端广告主具备吸引力,可满足其对品牌宣传的细分需要,企业因此在微纪录片领域也进行了更多的商业投入。

    值得一提的是,随着新媒体影响力的逐步提高,传统的纪录片生产机构也开始了微纪录片的创作。在国家广电总局指导、中国传媒大学主办、中国纪录片研究中心承办的第二届“光影纪年——中国纪录片学院奖”评选中,收到了来自中央电视台、北京电视台、新华社CNC 电视台选送的多部微纪录片作品。《故宫100》、《二十四节气》、《插旗》等作品制作精良,12分钟以内的时间长度也更加符合互联网的传播特性。随着微纪录片生产的逐步成熟,其视听语法、制作标准、技术指标也将越来越完善,正在成为业界、学界研究的新热点。

    2. 视频网站调整纪录片竞争策略

    近两年来,视频网站纷纷开设纪录片频道,竞争愈发激烈。中国网络电视台、搜狐视频、爱奇艺网、优酷网、凤凰视频、腾讯视频等视频网站的纪录片频道各具特色,竞争促进了行业的快速发展。视频网站的出现,让纪录片的观看不再仅仅停留在电视荧屏上,其随时随地观看的特性,分流了更多年轻观众。但不可否认的现象是,纪录片产业整体的不成熟让曾经投入大量资金的视频网站也开始减少投入。目前,搜狐视频纪录片频道已经降低了对品牌栏目搜狐视频《大视野》的投入,日播也改为隔日播出;爱奇艺网两年前同时发力纪录片与动画,目前动画的流量已位居全网前列,但纪录片的流量提升缓慢。这些现象,也让人更加冷静地思考纪录片在新媒体平台发展的未来。

    3. 社会化媒体成为营销重要平台

    电视机构、纪录片制作公司、民间纪录片工作者也开设微博,打造传播、交流的新通路。如中央电视台纪录频道的官方微博每天都对首播节目进行预告,方便网民进行观看。《舌尖上的中国》通过微博上的网友热议,产生良好的口碑传播。根据中国传媒大学舆情口碑研究所/ 艾利艾咨询2012 年5 月14 ~ 28 日的调查,对微博2305 条样本分析中,对于《舌尖上的中国》的正面评价44.34%,对其负面评价4.86%,中性评价50.8% ⑤。正面评价占比远大于负面评价占比,可以看出,《舌尖上的中国》在微博上充分赢得了网友们的青睐。

    4. 新媒体纪录片成为电影营销新手段

    2013 年年初,电影《泰囧》票房超过《阿凡达》,成为了中国大陆电影票房冠军。而在该片电影营销中,纪录片的作用非同小可。影片在2012 年年底各大视频网站宣传期间,推出与电影一同套拍的纪录片,满足了不少观众先睹为快的诉求。《泰囧》的纪录片生产,不同于以往电影纪录片的长篇叙事,而是通过多个“短平快”的微纪录片,从演员、情节、导演阐述等多个角度,全面地展现幕后的故事,满足了互联网受众的同时,更为电影进行了有效宣传。这种趋势从2012 年下半年就逐步显现,也是一种符合新媒体特性的、性价比很高的电影营销手段。

    5. 移动终端培养新的收视习惯

    近两年来,移动互联网行业的发展速度迅猛,伴随着智能电子设备的流行、3G 网络的逐渐成熟,以及无线网络的普及,用手机、平板电脑观看视频成为新的趋势,虽然近期其流量贡献占比不会很大,但却是对用户习惯培养的重要阶段。从概念到潮流,一般也需要两年左右的市场消化时间。目前,各视频网站都推出移动客户端APP,其中均包括纪录片内容。对受众进行进一步的精准分类,让纪录片爱好者能够方便观赏的同时,在未来也能形成准确、有效的广告投放,形成良性循环。

    本文编辑:李金澍

 
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